Въведение
Знаеш ли как маркетолозите проследяват поведението на клиентите онлайн? Правилен отговор, чрез бисквитки. За последните 25 години „бисквитките“ станаха начин номер едно за разбиране как клиентите мислят и действат онлайн. Почти всички рекламни технологии и маркетинг платформи използват бисквитки за таргетиране, ретаргетиране, дигитална реклама и поведенчески маркетинг. Сега всичко това ще се промени.
Всъщност бисквитките на трети страни вече са блокирани от Apple Intelligent Tracking Prevention (ITP) и подобрената защита на Firefox. Всичко това дори по подразбиране. Скоро Chrome на Google ще предлага на потребителите си да блокират бисквитките от трети страни. Блокирането на ниво браузър, приложенията за блокиране на реклами на трети страни и новите регулации като GDPR изхвърлят „бисквитките“ в интернет кошчето на вече неупотребявани технологии.
В публикацията в блога на Google, която съобщава за прекратяването, се обяснява: „Потребителите изискват по-голяма поверителност – включително прозрачност, избор и контрол върху начина, по който се използват техните данни – и ясно е, че екосистемата в мрежата трябва да се развие, за да отговори на тези нарастващи изисквания“.
Това е фундаментална промяна в онлайн рекламата. Какво означава смъртта на бисквитката за маркетолозите и рекламодателите като всички нас? Трябва ли да се откажеш от маркетинга и да преследваш страстта си към развитие в друга сфера например? Не, разбира се.
Въпросът, който се повдига обаче е: Това ще промени ли фундаментално онлайн рекламата? Смъртта на бисквитки от трети страни означава ли и смъртта на онлайн реклама също? Разбира се, че не, но доста големи промени ще се случат.
Промените са тук, маркетингът, какъвто го познаваме, ще оцелее без бисквитки от трети страни, а по-ефективните източници на данни вече са тук. Усещаш ли този аромат? Това е бъдещето на маркетинга.
Какво представляват бисквитките от първи страни?
„Бисквитката от първа страна“ е код, който се генерира и съхранява в компютъра посетителя на уебсайта ти, по подразбиране, когато той посещава сайта. Тази бисквитка е виновна за запомнянето на пароли, основни данни, други предпочитания, за да обобщим – тя е отговорна за потребителското изживяване.
С помощта на бисквитка от първа страна можете:
- да научите какво е направил потребител, когато посещава уебсайта
- да видите колко често го посещава
- получавате други основни анализи
Всичко, което може да ти помогне да разработиш или автоматизираш ефективна маркетингова стратегия и да ангажираш повече и повече хора около бизнеса ти.
Още е неясно? Някога чудил ли си се как Amazon запомня парола ти или езика, който използваш, как любимият ти онлайн магазин запомня артикулите в количката и така нататък? Отговорът е лесен,това са бисквитки от първа страна.
От друга страна, ако сте маркетинг специалист, управляващ система за управление на съдържанието (CRM system), ще имаш достъп до анализи и ще проследяваш данните на бисквитките от първа страна. Най-лесно това се случва с Google Analytics.
С помощта на Google Analytics можеш да видиш колко хора използват вашия уебсайт в момента, къде кликват, как влизат в него, броя на страниците, които използват по време на посещение, демографски им данни и т.н. Тези данни обаче ти дават само основна информация за посетителите – все още не знаеш какво търсят, какви са техните хобита, приятели или какъв сладолед харесват например.
Какво представляват бисквитките от трети страни?
Бисквитките от трети страни (Third-party cookies) са проследяващи кодове, които се поставят на компютъра на онлайн посетителите, след като са генерирани от друг уебсайт, различен от твоя собствен. Когато уеб посетител посещава твоя сайт или други уеб страници, бисквитката от трета страна проследява тази информация и я изпращат на третата страна, създала бисквитката – която може да е рекламодател.
Тези бисквитки ти дават възможност да научиш повече за уеб посетителите си и тяхното онлайн поведение. Например уеб сайтове, които те посещават, покупките и интереси, които имат. С тези данни можеш да изградиш подробни профили за посетителите. С всички тези данни след това можеш да създадеш списък за ретаргетиране, който може да се използва за изпращане на реклами до предишни посетители или хора със сходни уеб профили.
Ето една проста картина как данните на бисквитките на трети страни могат да работят за теб: Нека си представим, че търсиш лаптоп в Amazon. След това преглеждаш друг сайт и виждаш реклама на Amazon за абсолютно същия лаптоп. Ако не това не е сайт, собственост на Amazon, много е възможно тази реклама да е задействана от данни от бисквитките от трети страни.
Въпреки че бисквитките от трети страни се приемат автоматично, посетителите трябва да бъдат информирани, че приемат бисквитка от трети страни поради количеството данни, които компаниите могат да запазят за тях.
И така в заключение – ако просто се стремиш да проследяваш поведението, предпочитанията и основните демографски данни на посетителите на уебсайта си: докато те са в него, вероятно няма да бъдеш силно засегнат от тази промяна. Както разбрахме, те се проследяват от бисквитките от първи страни.
Ако обаче си маркетолог, който разчита на надеждни данни за онлайн реклама, изскачащи реклами или определена стратегия за таргетиране към аудиторията, продължи да четеш. Следи новините около то смъртта на бисквитките от трети страни и помисли за алтернативи. Такива могат да са стратегии с бисквитки от първи страни, но как?
Как дигиталната реклама може да работи без бисквитки?
Спираме с негативизма. Как да сме подготвени за смъртта на бисквитките от трети страни? Как да сме сигурни, че все пак ще намерим нови клиенти и ще се свържем с публиката след тази основна промяна? Ето няколко тактики, които могат да ни помогнат да спрем навика си за бисквитки.
Контекстуална реклама
Старите контекстуална реклама, отново се завърна. Да знаеш, не се очаква спад на рекламните бюджети или рекламния трафик. Очаква се преразпределение и изместване на бюджетите. Друг добър вариант за поведенческо насочване въз основа на бисквитките е рекламата, базирана на контекст на ключови думи. Преди години всички сякаш спряхме да използваме тази тактика, но сега отново е в светлината на прожекторите.
С поведенческо насочване някой като мен ще получава реклами за уеб платформи, рекламни агенции и други подобни маркетинг теми, където и в интернет да съм. Но ако като нормален потребител, ти всъщност се интересуваш повече от котки. Няма много смисъл да получаваш реклами за WooCommerce, когато си в онлайн зоомагазини, търсейки храна за котки – което може да се случи, когато се използва поведенческо насочване.
При контекстното насочване рекламите, които виждаш, се основават на съдържанието, което разглеждаш, вместо на цялостния ти профил на поведение. Това означава, че когато търсиш храна за котки вероятно ще виждаш реклами за котки, а не за маркетинг. Например, ако си в авто блог, ще виждаш реклами за автомобилни услуги.
Преминаването към контекстно насочване също ще означава преместване назад към фокусиране върху създаването и разпространението на качествено съдържание.
Насочено към хората
Въведената от Facebook реклама насочена към хората, разчита на уникален идентификатор, който е свързан с потребителя, а не с устройството. Този метод позволява на компаниите да се срещнат с клиентите си на точното място и в точното време, когато искат да си взаимодействат заедно. Най-хубавото е, че този метод не разчита на бисквитки от трети страни за проследяване на потребителите или за събиране на данни.
Успешната маркетингова стратегия, основана на хора, включва тези три ключови елемента:
- Идентификация. Чрез идентификация на клиентите, марките се свързват с тях и по най-разнообразни канали. Основната цел е постоянна комуникация с клиента, през различни устройства и мрежи, за да се състави най-добрия профил.
- Данни. Днес марките разполагат с множество данни за всеки свой клиент – като се започне от данни за покупка, до ангажиране по имейл и накрая информация за устройството, което се използва. Всичко това дава възможност на марките да спрат да бъдат мързеливи и да ги анализират и използват. Да ги използват ефективно.
- Автоматизация. Вместо да разчита на данни, базирани на бисквитки, автоматизацията на маркетинга на базата на хора, разчита на насочване от първа страна. Тя помага на марките да имат визия за клиента, използваща данни само от един източник.
Уловките тук са идентификацията на клиента и данните. Знаеш как оставаш логнат в Google, Amazon и Facebook на различните си устройства. Но това, че не си Google или Facebook, не означава, че нямаш достъп до собствени източници на данни.
Данни от първи страни от телефонни обаждания
Данните на първи страни ще бъдат по-важни от всякога, когато дойде смъртта на бисквитки на трети страни. Facebook, Google и Amazon очевидно имат огромно предимство, но марките често имат достъп до повече данни, отколкото смятат.
Освен това, не забравяй, че клиентите, които вече са проявили интерес да закупят от теб, са по-склонни да станат лоялни клиенти, отколкото същите, които се свързват чрез бисквитки на данни от трети страни. Един неизползван източник на данни на клиенти от първи страни се крие в обслужването на клиентите по телефона. Разговорите по телефона може да са най-добрият първоизточник на данни и са свещения граал за търговците, които разчитат на телефонни обаждания за извършване на продажби.
Когато твоите клиенти се обаждат, те буквално ти казват какво искат и говорят за това. Въпреки това, за да класифицираш разговора с клиентите и да използваш данните, ти, като маркетолог, се нуждаеш от автоматизирана система, която разбира и преобразува гласа в текст. Такава система е Invoca Signal AI. Това е самообучаваща се прогнозирано-аналитична програма, която анализира разговорите на обаждащите се и ги превръща в използваеми маркетингови данни.
С AI Signal не само можеш да прогнозираш дали клиента е закупил и какъв продукт, но и можеш да прогнозираш неща като тип на обаждащия се, както и основни етапи по пътя на конвертиране. И когато разбереш естеството на обаждането, можеш да оптимизираш социалните си канали за по-висока възвръщаемост на инвестициите. Това е особено полезно, когато добавяш правилните ключови думи, за да се захранваш вашите контекстуални рекламни кампании.
Заключителни думи
Въпреки че в момента изглежда доста страшно, имай предвид, че бисквитките са технология на 25 години и определено ще намерим начин да продължим да работим. Ще проучваме нови технологии, иновации и ще постигнем баланс между избора на печалба и поверителност, за да се избегне поредната вълна от гневни реакции на потребителите.
