Ефективната персонализация и защо са ни нужни толкова много данни?

Начални мисли

Ефективната персонализация несъмнено подобрява продажбите. Ако дадена марка разбере кой съм аз и ми предлага съдържание и продукти, които бих закупил. Тогава има доста по-голяма вероятност да стана техен клиент, отколкото, ако ми предлага разнообразие от продукти, но не по моя вкус.

От години уебсайтовете се опитват да персонализират продуктите спрямо потребителите си? Показват ви продукти с надпис “Може да харесате” или “Закупилите този продукт харесват също”, това е вид дегизировка. Така ви мотивират да продължите да пазарувате. Но дали тази дегизировка наистина работи? Всички сме виждали лоши примери за това. Дори Amazon направи подобни грешки: след като купих игра на Nintendo Wii, попаднах на препоръка да купя Wii конзола. Защо ще закупя игра, ако нямам конзола?
Персонализацията може да бъде под различни форми – препоръчани продукти, персонализирано съдържание, банери, списъци с продукти, имейли или оферти и промоции.

Ако се прилага с умисъл и лекa хитрина, потребителя дори не се досеща, че е персонализиран. Използвана правилно, персонализацията може да бъде много мощен инструмент за електронна търговия. Тя помага за увеличаване на продажбите и ангажираността по всички канали. Ако обаче се прилага лошо, потребителите се отдръпват и това води до незадоволителни резултати.

Какво е правилна персонализация?

Отговорът на този въпрос е много лесен – много, много информация и данни за потребителите!
Как да сме сигурни, че това искат потребителите, как да знаем какво да им предложим или дали са готови да го купят? Няма по-добър начин освен да имаме цялата информация за тях.
Казано по-просто: колкото по-подробни данни имаме за потребителите си, толкова по-голяма е вероятността за успех при персонализиране. Но колко данни значат достатъчно данни? Това е труден въпрос, на който трябва да се отговори. Вероятно имате много повече от него, отколкото си мислите. Със сигурност имате достатъчно, за да започнете да добавяте някаква стойност.

Нека разгледаме компания за електронна търговия, която оперира на пазара от 5 години. Те не са внедрили никакъв инструмент за проследяване на поведението на трети страни. Просто са взимали основните данни от поръчките на клиентите си. За своите клиенти те ще знаят:

• местоположение
• пол
• закупени продукти
• честота на поръчка
• средна стойност на поръчката
• честота на използваните промоции
• използвани начини на плащане

Това всъщност са доста малко данни. Все пак е достатъчно, за да се започне  сегментирате клиентите си в групи, които да са персонализирани по дадените критерии. Магазинът ще знае, какви продукти купува всеки клиент, колко често, колко средно харчи и дали отговаря на промоции. Най-малкото, което марката може да направи е да се насочи към конкретни сегменти на клиенти. Тя може да използва банери или промоции въз основа на продуктите, които преди това са закупили.

Персонализацията е свързана със сегментирането на клиентите спрямо това какво харесват и какво поведение имат. След това разпределение по сегменти, тя таргетира всеки отделен с различни банери или промоции.
Един сегмент може да бъде голям, съдържащ десетки хиляди потребители, или малък, дори съдържащ един потребител. Колкото по-точно е сегментирането, толкова по-целенасочена ще бъде вашата персонализация и толкова по-добри ще бъдат продажбите ви.

Всички канали за комуникация са необходими в дигиталната епоха

Традиционно марките се фокусират върху събирането на потребителски данни по много персонален начин във всеки канал. Те събират данни за клиентите си чрез уеб сайта, но не винаги свързват тези данни с данните от другите канали. Ключът към ефективното управление на данни е разбирането, че клиентите вероятно ще взаимодействат с марка през различни мрежи. Това осигурява различни следи за тяхното поведение в отделните канали. Тези канали включват уеб сайтове, мобилни приложения, физически магазини, социални медии, чатове или разговор по  телефона.

В днешно време във всеки канал има улики за клиентите ни. Важно е да следим поведението им, но е важно и да анализираме каналите заедно. След като комбинирате данните, можете да започнете цялостно да сегментирате клиентите си. Всичко това въз основа на много богат и точен набор от информация, което ще ви позволи много по-ефективно да персонализирате съдържанието си.

Нека разгледаме ситуацията на типичен клиент на скъпа модна марка, който използва, както онлайн магазина, така и физическия магазин. Потребителят пазарува от уебсайта на марката няколко пъти годишно, което дава на марката определен обем данни. Клиентът не е склонен да купува скъпи стоки онлайн и следователно ще предпочете физическия им магазин. В допълнение, техният клиент има силно присъствие в социалните мрежи и често коментира в Instagram. Той туитва редовно по модни теми, като понякога дори споменава марката. Веднъж или два пъти потребителят се е обадил на телефона за обслужване на клиенти и е използвал тяхната услуга за чат, за да получи необходими съвети,.

Цялата информация по-горе може да даде на марката изключително важни данни за поведението на този клиент. Въпреки че някои публикации в социалните медии, направени от клиента, не споменават марката директно, тези данни все още са от значение за марката. Поотделно всеки канал дава определена информация за клиента, но не прави цялостен профил, не достатъчно данни за персонализация. Представете си как може да се направи персонален профил на клиента, ако всички данни се разглеждат заедно.

Инвестирайте в бъдещето. Инвестирай в персонализация.

В този момент марката трябва да инвестира в няколко онлайн инструмента за сегментиране. Те се нуждаят от CRM платформа, която да събира данни от множеството им канали. Система, която съдържа инструменти за сегментация потребителите. Те се нуждаят и от платформа, която може да следи социални канали на марката. Платформа, която да “чете” какво потребителите говорят за компанията в своите постове. Инвестицията в тези платформи ще помогне, както на марката, така и ще привлече повече клиенти, повече доволни клиенти.

Най-доброто е, че такива системи съществуват от години.  CRM платформи като Hybris Marketing могат да помогнат на марките да се свържат със своите потребители и да “прочитат” тяхната активност във всички платформи и след това да ги сегментират по-прецизно. Системата също така помага да идентифицирате потребителите, които посещават физически ви магазини. Докато таблета в магазина насърчава клиента да взаимодейства дигитално с марката. Така дори офлайн разбирате исканията на клиентите си.

Тази прекрасна презентация на Мориц Цимерман от SAP Hybris илюстрира как многото данни и силната персонализация са имали пагубен ефект по време на ключови политически събития. Социалните мрежи или по-точно Facebook е една от най-големите компании за профилиране и персонализиране на потребители в света. Цялото рекламно и популяризирано съдържание, което виждате във Facebook, е силно персонализирано въз основа на всяко ваше взаимодействие с платформата. Силата на това не е в реалното доставяне на персонализираното съдържание, а в начина, по който компанията разбира, профилира и сегментира всеки от своите потребители.

Не е важно просто да имаме много данни, а и да ги използваме добре. Важно е да отбележим, че без добри данни за клиентите си, няма да имаме точна персонализация. А без нея, няма и да успеем.